100 ans d'AMHE (1926) : Faire plus avec moins d'argent

HEMA (anciennement Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam ) est une chaîne néerlandaise de grands magasins. En 2023 , elle comptait près de 750 magasins dans neuf pays répartis sur deux continents. La plupart sont situés aux Pays-Bas ; on trouve également des magasins en Belgique, au Luxembourg, en Autriche, en Allemagne, en France et aux Émirats arabes unis. HEMA appartient à la famille Van Eerd (propriétaire des supermarchés Jumbo). Ce grand magasin se distingue par sa gamme de produits du quotidien et un assortiment presque entièrement conçu exclusivement pour HEMA. En 2026, HEMA fêtera son centenaire. L'occasion de célébrer cet événement en grande pompe !

Sud (1926 – 2026)

Le 4 novembre 1926, la première succursale de la Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, ou HEMA, ouvrait ses portes rue Kalverstraat. Une seconde succursale suivit quelques jours plus tard rue Oude Hoogstraat. HEMA (les points entre les lettres disparurent après la guerre) fut le premier grand magasin destiné au grand public. S'inspirant du succès des magasins Woolworth aux États-Unis, Leo Meyer et Arthur Isaac, dirigeants de De Bijenkorf, décidèrent de créer un concept similaire aux Pays-Bas. Après l'ouverture des deux premières succursales à Amsterdam, l'expansion fut rapide, avec des magasins à Rotterdam, Nimègue, Groningue, Tilbourg, Bois-le-Duc et Haarlem.

La différence avec les autres grands magasins résidait dans le fait que HEMA ne vendait que des produits à prix fixes : 10, 25 et 50 centimes. De plus, chaque article n’était disponible qu’en un seul exemplaire. Le principe sous-jacent était : la meilleure qualité au prix le plus bas. Les prix fixes furent étendus en 1928 pour inclure 75 centimes et 1 florin. Il fallut encore 41 ans avant que HEMA ne franchisse le seuil des 100 florins. En 1969, un article fut vendu pour la première fois au prix de 100 florins : une perceuse de la marque maison « Reactor ». Les caisses n’étant pas encore configurées pour des montants aussi élevés, le caissier dut enregistrer la somme en deux fois : 99 florins et 1 florin. HEMA avait depuis longtemps abandonné le concept de prix fixes, mais les prix de vente restaient bas.

La crise économique, qui débuta en 1929 avec le krach boursier de New York, n'eut aucune conséquence pour HEMA. Au contraire, les ventes augmentèrent. Dans les années précédant la crise, beaucoup de gens conservaient un fort attachement à leur statut social. Cela se manifestait par leur réticence à fréquenter les magasins vendant des articles bon marché. Pour autant, ils ne cessèrent pas complètement de faire leurs achats chez HEMA. À cette époque, HEMA proposait déjà la livraison à domicile. Tandis que De Bijenkorf utilisait des camionnettes arborant fièrement son nom, HEMA optait pour des véhicules anonymes, sans logo. Ainsi, les clients pouvaient continuer à faire leurs courses chez HEMA sans être remarqués par leurs voisins. Mais la crise toucha profondément de nombreuses personnes, les obligeant à mettre de côté leurs préoccupations sociales. Et bientôt, tout le monde se mit à faire ses courses chez HEMA.

S'ensuit une période sombre où l'histoire frappe durement HEMA : la Seconde Guerre mondiale. Les ventes, en constante augmentation, s'interrompent brutalement dès l'invasion des Pays-Bas par les Allemands en mai 1940. Trois succursales HEMA sont entièrement détruites par les bombardements : Rotterdam, Arnhem et Nimègue. La direction, majoritairement juive, parvient à s'échapper et à fuir à l'étranger, mais de nombreux employés sont moins chanceux. La moitié des 24 magasins ont alors un directeur de succursale juif. Ces derniers sont remplacés en septembre 1940. Ils restent un temps en tant que conseillers, mais leur rôle prend fin le 1er janvier 1941. Sur les 12 directeurs de succursale juifs, 7 périssent dans les camps de concentration ; 4 parviennent à reprendre leurs fonctions après la guerre. Le 27 février 1941, les Allemands nomment un administrateur pour HEMA. Sa mission est de « débarrasser » l'entreprise de toute présence juive.

Le 1er mai 1940, HEMA employait encore 298 ouvriers juifs, soit environ un sixième de ses effectifs. Parmi eux figuraient de nombreux acheteurs, vendeurs et magasiniers. Il fallut les remplacer. La direction de HEMA résista autant que possible aux Allemands. Cette résistance se poursuivit même lorsque ces derniers exigèrent des listes nominatives de tous les employés afin de les envoyer travailler dans des camps en Allemagne. La direction retarda sans cesse la remise des listes jusqu'à ce que les occupants exigent la totalité du personnel.

Pour le personnel resté sur place, l'acronyme HEMA prend un tout autre sens durant ces années : Help Elkaar Met Alles (S'entraider en tout). Par exemple, après un bombardement, les employés reçoivent des chaises neuves issues des stocks mis de côté, et lorsque cela est possible, la direction signe des attestations d'indispensabilité pour les dispenser du travail obligatoire en Allemagne. De plus, tous les employés reçoivent un colis alimentaire chaque mois durant la dernière année de la guerre. Parallèlement, l'approvisionnement devient de plus en plus difficile et l'inflation s'emballe. En conséquence, HEMA est finalement contrainte d'abandonner le système de prix fixes.

Jusqu'en 1952, tous les magasins HEMA proposaient un service complet : des vendeuses étaient présentes derrière le comptoir pour conseiller les clients. Suivant l'exemple de Marks & Spencer, HEMA abandonna ce système et ses magasins passèrent au libre-service intégral. Les comptoirs furent remplacés par du mobilier moderne. HEMA se transforma ainsi en l'enseigne néerlandaise par excellence que nous connaissons aujourd'hui. Par ailleurs, afin d'accélérer son expansion, HEMA opta pour la franchise. Dans les villes où HEMA souhaitait ouvrir une succursale, des entrepreneurs indépendants furent sollicités pour adopter le modèle HEMA. HEMA fut véritablement pionnière en matière de franchise. Si plusieurs autres entreprises s'y étaient déjà essayées à l'époque, HEMA fut la première aux Pays-Bas à connaître le succès avec ce modèle. Grâce à la franchise, HEMA connut une croissance fulgurante, passant de 42 magasins en 1960 à 193 en 1985.

Depuis sa création en 1926, HEMA est devenue une enseigne incontournable pour la quasi-totalité des familles néerlandaises. Ce n'est pas un hasard si HEMA a été élue marque la plus indispensable des Pays-Bas à huit reprises. Bien sûr, HEMA a considérablement évolué au fil des ans et a souvent dû s'adapter, mais certaines choses restent immuables. Par exemple, aujourd'hui encore, HEMA s'efforce de rendre le quotidien de ses clients plus agréable et plus facile. L'importance que HEMA accorde à la vie de ses clients se reflète dans les articles du quotidien que l'on trouve dans (presque) tous les foyers. Le client reste au cœur de tout. C'est cela, l'essence même de HEMA.

 

Produits bien connus

Saucisse fumée

La vente de saucisses fumées mi-cuites a débuté en 1936 à la succursale de Nieuwendijk à Amsterdam. Jusque-là, elles n'étaient vendues que froides. Le gérant de la succursale avait commandé par erreur 10 000 saucisses au lieu de 1 000 et avait décidé de les réchauffer et de les vendre comme en-cas aux clients. D'autres succursales ont ensuite adopté cette initiative. Lors d'une grève chez Unilever en octobre 2007, il a été révélé que la saucisse fumée HEMA était fabriquée par Unilever à Oss, dans la même usine que celle qui produit la saucisse fumée Unox.

Les saucisses fumées étaient traditionnellement fumées au feu de bois. Cette méthode a été remise en question car la fumée contient diverses substances potentiellement cancérigènes. C'est pourquoi, dans les années 70, une autre méthode a été choisie pour donner un arôme fumé à la viande. Pour créer cet arôme, on brûle du bois. La fumée ainsi produite est liquéfiée, un processus appelé condensation. Après purification, cette substance est utilisée comme arôme de fumée.

Tompouce

Qui n'aime pas les tompouces ? Ces délicieux petits gâteaux croustillants, nappés d'un glaçage rose brillant et fourrés d'une pâte onctueuse. Et parfois, pour une occasion spéciale sur le thème de l'orange, ils sont également disponibles avec un glaçage à l'orange. Vous pouvez même faire imprimer votre propre photo sur un tompouce HEMA. Nous les vendons depuis 1932, et jusqu'à 14 millions de ces pâtisseries emblématiques passent sous notre comptoir chaque année. Mais même si HEMA emploie les meilleurs pâtissiers spécialisés dans les tompouces depuis des décennies, nous n'avons pas inventé le tompouce.

 

Jip et Janneke 

Fiep Westendorp (1916-2004) était une illustratrice néerlandaise, célèbre pour ses dessins de Jip et Janneke. Outre ces personnages, elle a également illustré la page féminine du journal Het Parool et les ouvrages d'Annie M.G. Schmidt, Mies Bouhuys et Han G. Hoekstra, entre autres. Elle a aussi réalisé des illustrations publicitaires et des fresques. Son œuvre est gérée par la Fondation Fiep Westendorp.

Quand on dit Jip & Janneke, on dit aussi HEMA. Ce duo nous accompagne depuis 1993 et ​​leurs produits sont incontournables dans nos magasins. Pourquoi Jip & Janneke nous correspondent-ils si bien ? Les illustrations de Fiep Westendorp sont tout simplement irrésistibles. C’est précisément ce que recherche HEMA.

Ce qui a commencé modestement avec de la mousse pour le bain et du lait corporel dans des flacons colorés s'est depuis développé en une vaste gamme de produits illustrés par les deux personnages. Et dans ce domaine, nous nous efforçons constamment d'innover. Nos designers imaginent sans cesse de nouveaux modèles, et grâce aux nombreux dessins de Fiep, nous pouvons continuer à offrir une grande variété de produits. Des vêtements de nuit et sous-vêtements aux couverts et parapluies. Et des jouets en bois aux housses de couette et trousses de toilette. Bien sûr, la popularité immense des histoires de Jip et Janneke y est pour beaucoup. Qui n'a pas grandi avec leurs aventures ? Petits et grands les connaissent. Jip et Janneke sont intemporels et typiquement néerlandais, tout comme l'AMHE (Arts Martiaux Historiques Européens).

 

Merci à Peter Janssen de www.frankeerstempel.nl pour les timbres présentés dans ce blog.

Source : HEMA (histoire).

 

Plus d'infos:

Histoire de l'HEMA : https://www.hema.nl/geschiedenis/hema

À propos de la saucisse fumée : https://www.hema.nl/geschiedenis/rookworst

À propos du tompouce : https://www.hema.nl/geschiedenis/tompouce

À propos de Jip & Janneke : https://www.hema.nl/geschiedenis/jip-en-janneke

À propos du logo HEMA : https://www.hema.nl/geschiedenis/logo

HEMA selon NOS (2016) avec les anciens logos :

https://nos.nl/artikel/2137818-hema-gaat-zeker-niet-het-ravijn-in-zoals-v-and-d

HEMA : https://www.hema.nl/

Blogs sur la saucisse fumée (et son histoire) : https://www.postzegelblog.nl/tag/rookworst/

Blogs sur le tompouce : https://www.postzegelblog.nl/tag/tompouce/

Blogs sur Fiep Westendorp :

https://www.postzegelblog.nl/tag/fiep-westendorp/

Sites de Fiep Westendorp :

https://www.fiepwestendorp.nl/fiepamsterdam/

https://100jaarfiepwestendorp.nl/